Google Shopping : le guide pour e-commerçants

Une campagne Google Shopping ne se règle pas comme une campagne sur le Réseau de Recherche. Il n’y a pas de mots clés à choisir ni d’annonces à rédiger : Google part de votre catalogue. Le flux produits fait donc une grande partie du travail, et c’est souvent là que les comptes perdent de l’argent sans le voir.

Je travaille en acquisition digitale depuis plus de quinze ans, avec Google Ads comme spécialité. Ce guide reprend l’ordre dans lequel je reprends un compte : comprendre la mécanique, choisir le type de campagne, assainir le flux, structurer le catalogue, puis seulement régler les enchères. Je termine par ce que je regarde chaque semaine.

Comment fonctionne une campagne Google Shopping ?

Vos produits sont envoyés dans Google Merchant Center sous forme de flux, puis Google Ads les diffuse à partir de ces données. Google choisit où et quand afficher chaque produit à partir de son titre, de sa description et de ses attributs, pas à partir de mots clés.

Concrètement, il faut trois choses avant de lancer une campagne :

1. Un compte Google Merchant Center avec vos produits validés.
2. Ce compte associé à votre compte Google Ads.
3. Un suivi des conversions en place sur le site. Google prévient que sans lui, Google Ads risque de limiter les dépenses de vos campagnes.

Une campagne Shopping standard s’affiche dans l’onglet Shopping, sur la recherche Google à côté des résultats, sur Google Images et, si vous l’activez, chez les partenaires du Réseau de Recherche. Vous payez au clic. L’annonce est construite uniquement à partir du flux : pas de texte, pas d’image ou de vidéo à ajouter.

Un mot sur le vocabulaire : l’outil s’appelle de nouveau tout simplement Google Merchant Center. Google a abandonné la mention « Next » dans son interface et son aide.

Shopping standard ou Performance Max : comment choisir ?

Performance Max va plus loin que Shopping : en plus de l’onglet Shopping et de la recherche, elle diffuse sur YouTube, le Réseau Display, Gmail, Demand Gen et Maps. Shopping standard reste plus lisible et plus contrôlable. Le choix dépend de votre volume de conversions et du contrôle dont vous avez besoin.

Les deux peuvent cibler les mêmes produits dans le même compte. Dans ce cas, Performance Max n’a pas la priorité d’office : quand les deux campagnes visent les mêmes produits, avec les mêmes zones, langues et horaires, c’est le classement de l’annonce qui décide quelle campagne est diffusée. Il y a une exception côté Réseau de Recherche : une campagne Search dont le mot clé correspond exactement à la requête passe avant Performance Max.

À ne pas confondre avec le paramètre de priorité (faible, moyenne, élevée) des campagnes Shopping standard. Il ne sert qu’à départager plusieurs campagnes Shopping qui contiennent le même produit.

Mon avis de praticienne : sur un petit compte, avec peu de conversions par mois, je préfère souvent commencer en Shopping standard. On voit ce qui se passe produit par produit, et le flux se corrige vite. Quand le volume de conversions suit et que le suivi est fiable, Performance Max devient intéressante pour aller chercher de la demande ailleurs que sur la recherche. Pour trancher sur un compte existant, Google propose un test A/B entre les deux depuis la page « Tests ».

Qu’est-ce qu’un bon flux produits ?

Un bon flux décrit chaque produit précisément, avec les mêmes informations que la page produit. Les quatre points que je contrôle en premier sont les titres, le GTIN, les images et la cohérence des prix.

Pour les titres, Google accepte jusqu’à 150 caractères, mais les internautes n’en voient souvent que les 70 premiers. L’information importante va donc en tête : type de produit, marque si elle compte, puis ce qui distingue la variante (couleur, taille, matière). Pas de prix, de promotion ou de frais de port dans le titre : ces informations ont leurs propres attributs.

Côté GTIN, si le fabricant a attribué un GTIN à un produit, renseignez-le. Google indique que l’inclure peut améliorer les performances, et que l’omettre peut faire refuser le produit. Pour un produit sans GTIN, comme une création artisanale ou une marque propre, on renseigne la marque et la référence fabricant (MPN).

Pour les images, la photo doit montrer le produit vendu, clairement, sans texte promotionnel, filigrane ni bordure. Google recommande au moins 1 500 x 1 500 pixels, et demandera un minimum de 500 x 500 pixels à partir du 31 janvier 2027.

Enfin, le prix du flux doit correspondre à celui de la page produit et du paiement, dans la même devise. Sinon, Google refuse le produit. Sur un site qui change souvent ses prix, c’est une cause de refus fréquente.

Je regarde aussi la liste des produits refusés dans Merchant Center chaque semaine. Un best-seller refusé ne coûte rien en publicité, mais il ne vend plus rien non plus, et personne ne s’en aperçoit dans les rapports de campagne.

Comment structurer ses campagnes et segmenter ses produits ?

On regroupe les produits selon la façon dont on veut les piloter : marge, niveau de vente, saison ou gamme de prix. L’outil prévu pour ça, ce sont les étiquettes personnalisées du flux, les custom labels.

Le flux en compte cinq, de custom_label_0 à custom_label_4. Chacune accepte jusqu’à 1 000 valeurs uniques, et vos clients ne les voient jamais. Elles servent à créer des groupes de produits dans Shopping et Performance Max, pour les rapports comme pour les enchères.

Sur la plupart des comptes, j’utilise une répartition proche de celle-ci :

• custom_label_0 pour la marge : forte, moyenne, faible.
• custom_label_1 pour le niveau de vente, à partir des résultats des derniers mois : les produits qui vendent, ceux qui dépensent sans vendre, ceux qui n’ont pas encore eu assez de trafic.
• custom_label_2 pour la saisonnalité.
• custom_label_3 pour la tranche de prix.

La structure suit ensuite ces étiquettes. Les produits rentables et qui vendent ont leur propre budget, pour ne pas le partager avec des centaines de références qui n’ont jamais converti. Les produits à faible marge ont un objectif de ROAS plus exigeant. Les produits saisonniers sortent ou rentrent selon la période.

Quand un site vend dans plusieurs pays, je sépare les campagnes par pays. Les prix, la concurrence et les marges ne sont pas les mêmes d’un marché à l’autre, et une campagne commune masque ces écarts.

Je mets à jour ces étiquettes par un flux supplémentaire plutôt que dans le flux principal. Le flux de la boutique reste intact, et on peut revoir la segmentation chaque mois sans toucher au site. C’est ce travail de segmentation et de pilotage que je propose dans l’accompagnement en acquisition e-commerce.

Quelle stratégie d’enchères choisir ?

Pour une boutique en ligne, je travaille presque toujours avec une enchère basée sur la valeur : Maximiser la valeur de conversion, puis ROAS cible quand le volume le permet. L’objectif n’est pas d’avoir le plus de ventes, mais le plus de chiffre d’affaires pour le budget dépensé.

Le ROAS cible correspond à la valeur de conversion que vous visez pour chaque euro dépensé. Pour l’utiliser, il faut deux conditions :

• Des conversions qui remontent avec leur valeur, c’est-à-dire le montant réel de chaque commande.
• Pour une campagne Shopping, au moins 15 conversions sur les 30 derniers jours.

Le piège classique, c’est l’objectif trop haut. Google le dit clairement : une cible trop élevée limite le trafic. Je pars du ROAS réellement obtenu sur les dernières semaines, et je le fais évoluer par petites étapes.

Après un changement de stratégie, Google prévoit une période d’apprentissage qui peut durer jusqu’à deux semaines. Je laisse ce temps à la campagne avant de juger, et je n’enchaîne pas les modifications : quand tout change en même temps, on ne sait plus ce qui a produit l’effet.

Comment piloter sur la marge plutôt que sur le chiffre d’affaires ?

En ramenant la dépense publicitaire à la marge, et pas seulement au chiffre d’affaires. Un même ROAS peut être rentable sur un produit et déficitaire sur un autre.

Prenons un exemple simple. Un ROAS de 4 sur un produit vendu avec 25 % de marge brute signifie que la marge avant publicité est égale à la dépense : vous avez payé votre publicité, sans rien gagner de plus. Le même ROAS sur un produit à 50 % de marge laisse un vrai bénéfice.

C’est pour ça que je parle de POAS avec mes clients. Ce n’est pas un terme officiel de Google. Chez Limi, je le définis ainsi : marge avant publicité ÷ dépense publicitaire. Un POAS supérieur à 1 veut dire que la publicité a rapporté plus de marge qu’elle n’a coûté.

Google propose deux outils officiels pour suivre la marge dans Google Ads :

1. Les conversions avec données du panier. La balise de conversion transmet les identifiants des articles achetés, qui doivent correspondre exactement aux identifiants du flux. Vous obtenez alors le nombre de commandes, le panier moyen, le chiffre d’affaires et la marge brute par produit.
2. L’attribut cost_of_goods_sold dans Merchant Center, c’est-à-dire le prix de revient de chaque produit. Si vous n’avez pas de coût précis, Google accepte une estimation, par exemple 80 % du prix. On peut le fournir par le flux principal ou par un flux supplémentaire.

Les deux ensemble permettent à Google Ads de calculer la marge brute de chaque vente. Sans le prix de revient, certaines métriques ne s’affichent pas. C’est aussi ce qui permet de remplir sérieusement l’étiquette de marge dont je parlais plus haut.

Comment éviter de payer pour de mauvaises recherches ?

En lisant les termes de recherche régulièrement, et en excluant ceux qui n’ont rien à voir avec ce que vous vendez. C’est possible en Shopping standard, et au niveau de la campagne en Performance Max depuis 2025.

En Shopping, il n’y a pas de mots clés, mais il y a des requêtes. Le rapport sur les termes de recherche montre les recherches qui ont déclenché vos annonces et ce qu’elles ont donné. Quand une recherche n’est pas pertinente, on l’ajoute en mot clé à exclure. Les recherches à très faible volume sont masquées pour des raisons de confidentialité : on ne voit donc jamais tout.

Pour Performance Max, Google a ouvert en 2025 les mots clés à exclure au niveau de la campagne à tous les annonceurs, puis un rapport complet sur les termes de recherche et un rapport par canal. Une campagne Performance Max peut aujourd’hui recevoir jusqu’à 10 000 mots clés à exclure. Ils ne s’appliquent qu’à l’inventaire Shopping et Réseau de Recherche, pas à YouTube ni au Display. Les exclusions au niveau du compte, elles, s’appliquent à toutes les campagnes sur ces mêmes inventaires.

Ce que j’exclus le plus souvent sur un compte e-commerce :

• Les recherches d’occasion, de location, de pièces détachées ou de notice quand le site ne vend que du neuf.
• Les marques que vous ne distribuez pas.
• Les requêtes d’information sans intention d’achat.

Je reste prudente avec les exclusions trop larges. Un mot exclu en requête large peut bloquer des recherches qui convertissaient. Avant d’exclure un terme, je vérifie qu’il n’a pas généré de ventes sur les derniers mois.

Pourquoi le suivi des conversions passe-t-il avant tout le reste ?

Parce que les enchères automatiques apprennent à partir de ce que vous mesurez. Si une commande est comptée deux fois, ou sans sa valeur, Google enchérit sur de fausses informations.

Je commence toujours par le flux et le suivi avant de toucher aux enchères. Concrètement, je compare les conversions de Google Ads aux commandes de la boutique sur la même période, je vérifie que la valeur transmise est bien celle de la commande, et je contrôle le mode de consentement. Une mise à jour de thème ou de module peut casser le suivi sans que rien ne se voie côté boutique. C’est le point de départ de mon travail en acquisition digitale.

Que faut-il vérifier chaque semaine ?

Les produits refusés, l’écart entre conversions et commandes, les termes de recherche et la rentabilité par groupe de produits. Le reste peut attendre le point mensuel.

Ma routine du lundi tient en quelques contrôles :

1. Merchant Center : nouveaux produits refusés, écarts de prix, ruptures de stock sur les meilleures ventes.
2. Suivi : conversions Google Ads comparées aux commandes de la boutique sur la semaine écoulée.
3. Termes de recherche : nouvelles requêtes hors sujet à exclure, en Shopping comme en Performance Max.
4. Résultats par étiquette : ROAS et marge par groupe de produits, pour repérer ceux qui dépensent sans vendre.
5. Budget : les campagnes rentables limitées par le budget, et celles qui le consomment sans résultat.

Je note chaque changement avec sa date. Quand les résultats bougent deux semaines plus tard, c’est ce journal qui permet de comprendre pourquoi.

Questions fréquentes

Quel budget faut-il pour démarrer une campagne Google Shopping ?

Il n’y a pas de montant minimum imposé par Google. Le vrai repère, c’est d’atteindre assez de conversions pour que les enchères automatiques apprennent : pour un ROAS cible en Shopping, Google demande au moins 15 conversions sur 30 jours. Je calcule le budget de départ à partir de votre panier moyen et de votre marge.

Faut-il arrêter Shopping standard pour passer en Performance Max ?

Non, pas forcément. Les deux peuvent tourner ensemble sur les mêmes produits, et c’est le classement de l’annonce qui décide laquelle est diffusée. Je garde souvent une campagne Shopping standard pour les produits que je veux suivre de près.

Combien de temps avant de voir des résultats ?

Comptez au moins deux semaines après un lancement ou un changement de stratégie : c’est la période d’apprentissage annoncée par Google. Pour juger une structure, je préfère attendre un mois complet de données.

Les custom labels sont-elles visibles par mes clients ?

Non. Elles ne servent qu’à vous et à Google Ads, pour regrouper les produits dans les rapports et les enchères. Vous pouvez y mettre des informations internes comme la marge, sans risque.

Sources

• À propos des campagnes Shopping, aide Google Ads
• Guide d’intégration pour les annonces Shopping, aide Google Ads
• Interactions entre Performance Max et les autres campagnes, aide Google Ads
• Paramètre de priorité des campagnes Shopping standards, aide Google Ads
• Merchant Center Next devient Merchant Center, aide Google Merchant Center
• Spécifications des données produit, aide Google Merchant Center
• Titre title, aide Google Merchant Center
• Code GTIN gtin, aide Google Merchant Center
• Lien image image_link, aide Google Merchant Center
• Prix price, aide Google Merchant Center
• Étiquettes personnalisées custom_label_0-4, aide Google Merchant Center
• ROAS cible, aide Google Ads
• À propos des conversions avec les données du panier, aide Google Ads
• Prix de revient cost_of_goods_sold et rapports sur la marge, aide Google Ads
• Mots clés à exclure dans les campagnes Performance Max, aide Google Ads
• Google Ads : les principales innovations de 2025, aide Google Ads
• À propos du rapport sur les termes de recherche, aide Google Ads
• New Performance Max features in 2025, blog Google
• Channel performance reporting coming to Performance Max, blog Google

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