Équipement culinaire · Google Ads · Shopping · Flux produits
Équipement culinaire.
Repartir sur des données propres.
Un e-commerce spécialiste de l’équipement culinaire en Europe centrale, avec environ 4 700 produits et plus de 70 marques, voyait ses résultats Google Ads reculer d’un trimestre à l’autre.
Le point de départ
Entre le deuxième et le troisième trimestre, la dépense publicitaire avait reculé de 43 %, les commandes de 25 % et les nouveaux clients de 32 %.
L’audit du compte et du catalogue a montré où se situaient les blocages :
- Des données de conversion faussées.
- Environ 950 fausses promotions dans le catalogue.
- 932 variantes de produits absentes de Google.
- Aucun pilotage par la marge.
- Les consommables font 31 % du chiffre d’affaires, mais ne recevaient que 19 % du budget.
Ce qui a été mis en place
Un catalogue remis en ordre
- Cinq libellés personnalisés appliqués aux 4 665 produits, pour piloter chaque famille selon ses résultats.
Une structure qui garde l’historique
- Une nouvelle organisation des campagnes, sans repartir de zéro : l’historique est conservé.
Le budget réorienté
- La dépense redistribuée dans l’enveloppe du client, sans budget supplémentaire.
- Les automatismes de Google désactivés.
La marque mieux couverte
- La campagne de marque recentrée : sa part d’impressions passe d’environ 60 % à 87 à 100 %.
La marge en ligne de mire
- Le pilotage sur la marge (POAS) préparé pour la suite.
Les résultats
- +65 % d’achats sur les trois premiers mois.
- Une valeur des ventes plus que doublée.
- Un ROAS passé de 13,0 à 19,5.
- Par rapport à la même période de l’année précédente : 7 % d’achats en plus, deux fois plus de valeur et 8 % de dépense en moins.
- Tous canaux confondus, les ventes de la boutique progressent aussi, pas seulement celles attribuées à Google Ads.
Mesures sur les trois premiers mois de test. Résultats observés sur ce compte. Ils décrivent un contexte précis et ne constituent pas une promesse de résultat.
CE QUE JE RETIENS
Quand les résultats baissent, le réflexe est de couper le budget. Ici, le problème était dans les données et le catalogue : une fois la base remise d’aplomb, la même enveloppe a vendu davantage.
Trang Tailliez
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